e Эффективная работа отдела продаж: как организовать и управлять

Эффективный отдел продаж: стратегия, структура, процессы и мотивация

Если вы читаете эту статью, значит, ваш бизнес перерос этап, когда вы могли справляться со всем в одиночку. Появились клиенты, запросы, и вы понимаете: чтобы расти дальше, нужна команда. Та, что будет помогать зарабатывать деньги. Речь, конечно, об отделе продаж. Как его построить, чтобы он стал двигателем вашего дела? Давайте разбираться.

Введение

В Рег.решении «Инструменты эксперта» собраны необходимые сервисы и полезные материалы, которые помогут продвигать ваши услуги и инфопродукты. Вы сами выбираете нужные вам сервисы и не переплачиваете. Не откладывайте старт продаж и запускайтесь вместе с Рег.ру.

Роль отдела продаж в стратегии компании

Многие начинающие бизнесмены смотрят на отдел продаж слишком узко: «Это менеджеры, которые продают». На самом деле его роль гораздо глубже и стратегически важнее. Если вы хотите построить сильную компанию, смотрите на свой отдел продаж как на:

Финансовый двигатель. Именно продавцы обеспечивают приток денег, на которые живет и развивается компания: зарплаты, аренда, закупка, маркетинг. Без стабильных продаж любой, даже самый гениальный продукт, обречен.

Разведчиков на передовой. Менеджеры по продажам каждый день общаются с рынком. Они первыми слышат возражения клиентов, их «боли», вопросы о конкурентах и пожелания по продукту. Это бесценная информация для маркетологов, разработчиков и для вас, как руководителя.

Лицо компании. Для большинства клиентов менеджер по продажам является главным представителем бренда. От его профессионализма, вежливости и умения помочь зависит, какое впечатление сложится о вашей компании. Хороший продавец создает лояльность, плохой разрушает репутацию.

Структура и функции отдела продаж

Давайте разберемся, как грамотно собрать отдел продаж. Структура зависит от специфики бизнеса и его размера, но функции почти всегда одни и те же.

Основные функции отдела продаж:

Поиск потенциальных клиентов (лидогенерация).
Первичный контакт и квалификация (определение, подходит ли клиент).
Проведение презентаций и переговоров.
Подготовка коммерческих предложений и договоров.
Заключение сделки (получение оплаты).
Работа с существующей базой клиентов (повторные продажи, допродажи).

Как эти функции распределяются между сотрудниками в разных структурах?

Модель 1: «Универсальный солдат»

Это самая простая и распространенная модель для старта. У вас есть один или несколько менеджеров, и каждый из них ведет клиента по всему циклу: от холодного звонка до заключения договора и дальнейшего ведения.

Модель 2: «Конвейер» (или двухуровневый отдел)

Когда бизнес подрастает, приходит время для специализации. Эта модель разделяет процесс продажи на несколько этапов, за каждый из которых отвечает отдельный специалист. Классическое разделение выглядит так:

«Охотники». Их главная задача — поиск и первичная квалификация клиентов. Они работают с «холодной» базой, обрабатывают входящие заявки, их цель – найти заинтересованного клиента и назначить встречу или звонок для основного менеджера. Они не продают, а «подогревают» интерес.
«Клоузеры». Это те самые «продавцы» в классическом понимании. Они получают уже «теплого» клиента от «охотников», их задача — провести презентацию, отработать возражения и довести сделку до подписания договора и оплаты.
«Фермеры». После того как сделка заключена, клиент передается «фермеру». Его задача — выстраивать долгосрочные отношения, обеспечивать высокий уровень сервиса, совершать повторные продажи и предлагать дополнительные услуги. Он «выращивает» клиента.

Этапы создания и организации работы отдела продаж

1. Постановка цели

Прежде чем нанимать людей, ответьте на главный вопрос: чего вы хотите достичь. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Не «продавать больше», а «заключить 30 договоров на сумму два миллиона рублей в следующем квартале». Это ваша точка назначения, без которой команда будет двигаться вслепую.

2. Описание процесса

Затем нужно описать процесс, как именно клиент будет проходить путь от первого знакомства до оплаты. Разложите этот маршрут по шагам: это ваша воронка продаж.

3. Найм сотрудников

На следующем этапе необходимо найти грамотный персонал. Кого искать? Не гонитесь за суперзвездами с огромным опытом, на старте важнее личные качества.

4. Создание инструментов

Далее важно создать правильные инструменты продаж. Ваши менеджеры не должны идти в бой с голыми руками. Подготовьте для них базовый набор:

Скрипты разговоров. Это не жесткие инструкции, а скорее шпаргалки с ключевыми фразами, ответами на частые вопросы и возражения.
Презентационные материалы. Красивая и понятная презентация о вашем продукте.
Шаблон коммерческого предложения. Чтобы менеджеры не изобретали велосипед каждый раз.
CRM-система. Начните с простой таблицы в Excel или Google Таблицах, куда будете заносить всех клиентов, контакты и историю общения. Это мозг вашего отдела продаж.

5. Разработка системы мотиваций

Говорят, менеджер по продажам должен быть голодным. А его доход должен напрямую зависеть от результата. На деле же самая популярная и рабочая схема ― это оклад (фикс). Небольшая постоянная часть, которая дает чувство стабильности. Также можно внедрить систему, когда менеджер работает за процент (бонус), и основная часть его дохода зависит от выполнения плана продаж.

Как повысить эффективность работы отдела продаж

Отдел создан, люди работают, но хочется большего. Как выжать максимум из «машины продаж»? Вот несколько советов:

Внедряйте CRM-систему. Если вы до сих пор этого не сделали — попробуйте. CRM (система управления отношениями с клиентами) не даст забыть про клиента, покажет всю историю общения, поможет анализировать результаты.

Регулярно обучайте команду. Проводите тренинги по продукту: менеджер должен знать его досконально. Продажи — это навык, который нужно постоянно оттачивать.

Анализируйте воронку продаж. Это ваша приборная панель. Смотрите, на каком этапе «отваливается» больше всего клиентов. Анализ воронки точно показывает, где у вас «пробоина».

Слушайте звонки. Хотя бы выборочно. Это лучший способ понять, как на самом деле ваши менеджеры общаются с клиентами, с какими трудностями сталкиваются и где им нужна помощь. А также соберите в одном месте все скрипты, презентации, ответы на частые вопросы, информацию о конкурентах.

Критерии эффективного отдела продаж

Как понять, что ваш отдел продаж работает хорошо? Есть несколько четких критериев.

Стабильное выполнение плана продаж. Это главный и самый очевидный показатель. Если план выполняется из месяца в месяц — система работает. Если постоянно нет — нужно искать причину.
Высокая конверсия. Какой процент потенциальных клиентов в итоге покупает ваш продукт? Чем выше этот показатель, тем качественнее работает каждый менеджер и тем эффективнее весь процесс.
Низкая стоимость привлечения клиента (CAC). Сколько денег (зарплаты менеджеров, расходы на связь, маркетинг) вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента? Эффективный отдел стремится снизить этот показатель.
Низкая текучка кадров. Если у вас сильный отдел продаж с понятной системой мотивации и хорошей атмосферой, лучшие продавцы не будут от вас уходить.

Краткие итоги

Отдел продаж — это сердце вашего бизнеса, которое качает по его венам деньги. Относитесь к нему соответственно.
Начинайте с простого: сперва наймите одного-двух «универсальных солдат», а уже потом, по мере роста, стройте «конвейер» со специалистами.
Процесс превыше всего. Четкая воронка продаж, скрипты и CRM — это фундамент, без которого любой, даже самый гениальный продавец, будет менее эффективен.
Мотивация должна быть прозрачной и привязанной к результату. Формула «оклад + процент» работает безотказно.
Никогда не прекращайте анализировать и обучать. Слушайте звонки, смотрите на цифры в CRM и постоянно вкладывайтесь в развитие своей команды.

FAQ: Часто задаваемые вопросы

Какие KPI действительно работают?

KPI, или ключевые показатели эффективности, нужны, чтобы измерять результат. Не стоит усложнять. Для старта вам хватит четырех основных показателей:

Объем продаж (выручка). Самый главный показатель. Сколько денег принесла команда за период.
Количество сделок. Показывает активность и интенсивность работы.
Средний чек. Помогает понять, продают менеджеры много мелких или несколько крупных сделок. Ваша цель — растить этот показатель.
Конверсия. Это самый важный показатель эффективности. Какой процент из всех потенциальных клиентов (лидов) дошел до оплаты. Он показывает, насколько качественно работает ваша команда на каждом этапе воронки.

Как связать бонусы с маржинальностью, а не только с выручкой?

Продать на миллион со скидкой 50% — это не то же самое, что продать на миллион без скидки. Чтобы менеджеры не раздавали скидки направо и налево, привяжите их бонус к прибыли (марже) со сделки. Сделать это просто: определите для менеджеров себестоимость товара или минимальную цену, ниже которой продавать нельзя. Рассчитывайте маржу по каждой сделке: Маржа = Цена продажи - Себестоимость.

Платите бонус как процент именно от этой маржи. Например, 10% от маржи, а не 2% от выручки. Так продавец будет сам заинтересован в том, чтобы продать товар как можно дороже.

Нужны ли скрипты продаж, если менеджеры достаточно опытные?

Да, нужны. Но важно понимать, что скрипт для опытного менеджера — это не жесткий текст, который нужно зачитывать слово в слово. Это скорее каркас диалога, шпаргалка или карта. Когда менеджер сталкивается с новым или сложным возражением, он может опереться на проверенный каркас.

Какие отчеты в CRM обязательны для руководителя?

Руководителю не нужно тонуть в данных. Ему нужны отчеты для принятия решений. Каждую неделю смотрите на четыре вещи:

Воронка продаж. Общая картина: сколько сделок на каком этапе находится. Сразу видно, где «заторы».
План-факт анализ. Сколько продали в деньгах и сделках по сравнению с планом. Показывает, идете вы в графике или отстаете.
Отчет по активностям. Сколько звонков, встреч, писем сделал каждый менеджер. Помогает понять, кто работает, а кто нет, и как активность связана с результатом.
Отчет по причинам проигрыша. Почему клиенты отказываются? Дорого? Ушли к конкуренту? Не устроил продукт? Это золотая жила для улучшения вашего предложения и стратегии.

Как планировать продажи в условиях сезонности?

Очень немногие бизнесы растут по прямой линии. Сезонность — это нормально. Посмотрите данные по продажам за прошлый год (или два). Определите, какой процент от годовой выручки приносил каждый месяц. Сначала определите, сколько вы хотите заработать за весь следующий год (например, на 20% больше, чем в прошлом).

Разбейте вашу новую годовую цель на месяцы в соответствии с теми процентами, которые вы рассчитали на первом шаге. Так вы получите реалистичный план, где на январь будет стоять низкая цель, а на пиковый ноябрь — высокая.

Учитывайте запланированные рекламные акции или другие факторы, которые могут повлиять на продажи в конкретный месяц. В «низкий» сезон ставьте команде задачи по подготовке к «высокому»: наработка базы, обучение, улучшение материалов.

Андрей Лебедев

Полезные инструменты для эксперта